Category Management: la góndola ideal

Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda, directivos de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializada en trade marketing, consultoría comercial y marketing, analizan cómo hacer para sacarle el jugo a cada metro cuadrado de la góndola.

El concepto de Category Management es relativamente nuevo en retail y es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas para evaluar y administrar categorías de producto como unidades individuales de negocio, enfocándose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría. El objetivo del Category Management es desarrollar la oferta de la categoría, ordenando el modelo de exhibición para que dé el máximo de resultados.

Hábitos y compras
Ahora ¿cómo ha cambiado esto en los últimos años? Anteriormente, los retailers administraban a los productos agrupándolos en tipo de producto: secos o de almacén, fiambres, panificados, carnes o congelados. A medida que se fue disponiendo de mejores datos y herramientas de análisis del comportamiento del los consumidores frente a la góndola, se fueron profundizando las investigaciones sobre este punto. Los canales más desarrollados son los que han utilizado mejor este concepto. Las grandes cadenas de supermercados aplican el Category Management en la Argentina hace algunos años y Wall Mart es una de las que más tiene desarrollado este concepto. El Category Management es aplicable también en otro tipo de canales como los supermercado chinos, las farmacias tipo Farmacity, quioscos o veterinarias, pero aún es muy incipiente la aplicación del concepto en este tipo de canales más chicos.

Maridajes rendidores
El Category Management tiene que como premisa que los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos, se les facilita la compra. Los retailers ofrecen en cada sección a cada segmento de consumidores, el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: marca propia, premium o segunda marca. Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de consumo: por ejemplo, que el vino fino esté junto a quesos o alimentos que mariden con la bebida. O, en el caso de productos para bebé, que la madre encuentre en un mismo lugar los pañales, los chupetes, cochecitos para bebés, la leche, alimentos e incluso la indumentaria.
El Category Management tiene en cuenta cuestiones como la estandarización del formato, o la segmentación de los locales. Se considera cuál es el tipo de familia en cuestión (puede ser numerosa, de sólo uno o dos integrantes o el prototipo de los Dinks - double income no kids, doble ingreso sin niños-), el poder adquisitivo y el perfil competitivo.

Expertos
Para organizar la puesta en marcha del sistema, los retailers nombran un capitán de categoría, responsable de recomendar y armar la góndola, a partir de un profundo conocimiento de la categoría de productos que maneje y de la dinámica del punto de venta. Esta persona en general pertenece a la marca que lidera la categoría y la idea es que se cumpla el win to win: que todas las marcas ganen. La categoría se hace más apetecible y se motiva el impulso, tentando al consumo.

¿Cómo compramos?
Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de los productos que facilitan la compra: las más privilegiadas son las punteras de góndola, que están ubicadas en el inicio de la calle de la familia del producto y enfrentan el sentido de tránsito del público. La altura de los ojos del consumidor es de 1,60 metros y tiende a mirar primero a la derecha, por lo tanto esa es la ubicación más requerida. Las áreas se dividen en área cliente, que es la ubicación que genera más ventas: entre los ojos y la cintura; el área tibia es arriba de los ojos hasta el alcance de la mano y por debajo de la cintura hasta la mitad del muslo. El área fría es arriba de los ojos, del alcance cómodo de la mano y de la mitad del muslo hasta el piso. Por otra parte, también existen categorías más calientes que son los productos de compra planificada como leche, huevos, y alimentos de primera necesidad. Otros productos, más fríos y que salen de la lista de compras son los más difíciles de vender y necesitan de una mayor estrategia de exhibición. Es por eso que algunas cadenas comienzan el recorrido por ese tipo de productos.

Pedido automático
El Category Management se rige principalmente bajo el sistema informático EDI (Electronic Data Interchange, Intercambio Electrónico de Datos) con el que se mantiene todo el sistema de información conectado: la cadena sabe a ciencia cierta cuánto y qué vendió y le transfiere esta información al proveedor, y se hace el pedido automáticamente, por vía electrónica. Las cadenas están invirtiendo muchos recursos en desarrollos de bases de datos de sus clientes, con registro de quiénes son sus consumidores, con qué frecuencia adquieren tal o cual producto. Este tipo de información es de vital importancia para lograr un desarrollo aún mayor del Category Management y que pueda ser aplicado no sólo en las grandes cadenas. Esta es una gran oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor, contemplando a los distribuidores, los proveedores y a los clientes.

Por Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda
Trade Marketing Technologies, especial para Infobrand

Redacción Infobrand
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Tendencias del retail.

George Chetochine es un reconocido consultor francés, vinculado a la constitución del gigante Carrefour, y es uno de los mayores referentes internacionales del marketing at retail, cuya teoría de las marcas en relación a la situación del trade es actualmente la base para cualquier planteo que una marca deba hacerse en relación a su posición en la distribución, incluido el punto de venta. En la última edición de Pop Zone Forum ?07, las segundas Jornadas de Conferencias sobre Marketing at Retail, realizadas en el marco de Pop Zone y Promo Zone Forum&Expo, dio una conferencia titulada “Las marcas en el punto de venta: Las mentiras del marketing en el lugar de la verdad”, que Infobrand está publicando en dos entregas.

Tenemos que comprender que la distribución alimenticia está orientada a las mujeres, el gran error que hacemos es de decir “el consumidor”; no es verdad, es la consumidora y una mujer no es un hombre en términos de cerebro. Trabajamos con mujeres, cuando hablamos de marca de productos de consumo, hablamos de la relación de la mujer a la marca, no estamos hablando de la relación del hombre con la marca. Eso parece una broma, pero es un error fatal. ¿Quién tiene los niños? Una mujer, si los hombres tuvieran que ser los embarazados y tener un niño, no habría nadie aquí, porque el coraje de una mujer que tiene un niño es formidable. Ahora, el coraje de un hombre que mata al elefante también es formidable, la mujer no va a matar al elefante, ni lo ve, ni lo comprende, ni imagina cómo hay que matarlo.

Por eso yo soy de los que dicen que la idea de hacer la igualdad es una estupidez total, es un crimen tecnológico; no digo que una mujer no puede ser un buen director de marketing, digo que una mujer puede ser un inmenso buen director de marketing del producto de consumo, no de coches. La directora de marketing de Renault es una mujer: habéis visto las ventas, puc!.

En una ciudad pequeña, de 600 habitantes, todo el mundo conoce al alcalde y si algo no va se lo dice directamente; son amigos. Cuando usted toma una ciudad como París, al alcalde se lo ve en la televisión y es un imbécil y no va a votarlo y él va tener que gastar mucho dinero ¿Qué quiere hacer el alcalde de París? Hacer que toda la gente de París sea su amiga. Hoy, eso es la gran revolución y es la suerte de los fabricantes ¿Por qué? Porque los fabricantes van a tener que ayudar al distribuidor.

Yo quiero tener clientes, y mejor: yo quiero tener clientes y quiero echar a los que no compran mucho. Tesco hace 10 años era la peor cadena de Europa, pero hoy día es número uno en Europa. ¿Por qué? Porque fue primera en decir: vamos a transformar a nuestro cliente, no únicamente con tarjeta de fidelidad, no; sino que vamos a tomar una actitud completamente diferente para que tengamos nuevos comportamientos.

Fuerza del servicio: voy a dar servicio. ¿Qué quiere decir servicio? ¿Cuánto me cuesta el servicio? Compartir la emoción de shopper, comprender lo que pasa cuando una mujer no encuentra su producto, cuando hay una ruptura. Comprender lo que es para una mujer ver una promoción que no puede comprar porque no tiene bastante dinero en el bolsillo; comprenderlo, tener ya otra visión, percepción. Comprender las contradicciones de mi punto de venta; ya sé que mi punto de venta está hecho así o así y que no se ve bien y que tenemos góndolas que son viejas.

Tenemos que tener una trasabilidad del cliente, para eso tenemos soft que nos permite hacer una trasabilidad. Esta persona ha venido a nuestro punto de venta, ha comprado en otro punto de venta, qué ha hecho. Yo quiero ser un experto de trasabilidad. Me vais a decir “Chetochine, nosotros somos proveedores, qué nos interesa eso”. Vamos a ver que es muy importante para vosotros porque vais a tener un papel enorme; y el seguimiento, nivel de switch hablaré de eso después.

¿Cómo yo fabricante y cómo yo distribuidor voy a comprender? Primero, voy hacer un estudio de las frustraciones durante la compra en el punto de venta. Cuando una mujer va a comprar productos para belleza, ¿cuáles son sus frustraciones, no necesidades: frustraciones? Y, es un estudio que tengo que hacer con el distribuidor porque el distribuidor sólo no puede comprender porque la frustración puede venir del producto -la marca- de la góndola o de la manera que se ha puesto la cosa.

Después, estrategia de otros emblemas. En Francia, Carrefour invierte millones de euros en la relación con el cliente. Además, con la fuerza de Internet, que permite mandar información a la clientela sin que eso cueste mucho, sino que hay que pagar por los equipos que trabajan todos los días, etcétera, con una relación; es decir, la gente me habla, hablo a la gente, foros, etcétera. El foro de un gran distribuidor tiene 20.000 conexiones por día en su sitio.

¿Qué puedo hacer? Respuesta a las contradicciones, política de servicio, comunicación, conocimiento del cliente y causa defendida. ¿Qué quiere decir causa defendida? Ahí viene una idea completamente nueva. ¿Cuál es la causa que defiende tu marca en mi góndola para el consumidor? Para trabajar el marketing, hay que tener una causa.

Tenemos compañías norteamericanas que no ven eso, entonces, cuando decimos que el plan de marketing tiene que ser cambiado, no comprenden; puede ser que en Estados Unidos la situación sea completamente diferente, sea otra cosa, pero así está en Europa.

¿Cuál es el problema hoy? Es disfrutar inmediatamente sin tener imposiciones. “Yo quiero hacer el amor pero no me quiero casar”: satisfacción inmediata, no tener problemas. Hoy día, es disfrutar sin imposición, eso quiere decir que la ecuación tiene que siempre ser superior a uno; el positivo tiene siempre que ser mejor que el negativo.

Cuando voy a un punto de venta quiero disfrutar, no quiero tener ninguna imposición, contrariedad. Entonces, tu combate es contra mis decisiones, quiero entrar, quiero ver los productos, quiero tomar, quiero comprar, quiero comprender, quiero irme, te doy mi dinero, adiós.
Voy a dar otro ejemplo: mi madre viene de España, por la revolución española, mi padre vino de Rusia, después de la revolución, en 1920, mi madre en el ‘35. Vivieron en Francia y mi padre en la guerra del ‘39 se fue de voluntario extranjero a la guerra, fue preso seis años por los alemanes. Mi madre se quedó con sus hijos haciendo todo lo que pudiera para que comamos. La vida pasa, yo hago otra guerra, la guerra de Argelia, y yo soy capitán herido. La vida pasa, soy alcalde de una ciudad y reconocido, y un día me roban mis papeles y me dicen usted tiene que dar la prueba de que es francés: -“He hecho la guerra, ?eso no es una prueba? Mi padre fue preso. ¿Eso no es prueba? Soy alcalde, ¿no es una prueba? ¿Qué tengo que hacer?”. Si es así, usted no es francés y terminan por decirte que no estás en el ordenador.

En los puntos de venta, porque tenemos que hablar de eso, la compu es el alma del mundo y por eso está la revolución hoy. ¿Y quién fabrica al shopper usuario? La compu, es la compu que los fabrica porque la compu manda al mundo, no hay que olvidarse de eso. Entonces, ¿el category management de qué sirve? A los compradores, al merchandising y a la coordinación de las promociones. No vamos hacer el mismo día una famosa promoción sobre la pizza congelada y la pizza fresca. Y sobre todo, es un método para tener datos e ir a ver la distribución, fue inventado por Nielsen y otros consultores para ver cómo se podía hacer para trabajar con la distribución.

El shopper debe poder reconocer inmediatamente que en cada sección hay una orientación específica para mejorar su vida, estamos entrando en algo muy positivo. Y en cada categoría podrá haber un combate específico del fabricante y del distribuidor para liberar al shopper. ¿Por qué? Porque hemos comprendido. Algunos habrán oído sobre el grupo Sephora. ¿Qué hacen para ayudar al shopper? Voy a dar un ejemplo: los perfumes están por orden alfabético. “No queremos disgustarte, tú vienes a buscar un Channel número tanto: boom. Tú vienes a buscar para tu marido tal perfume: boom! ¿Por qué? Primero para que no tengas la frustración de buscar y no encontrar, perder tu tiempo. Segundo, porque sabemos que en los alcoholes no ganamos dinero porque los precios son iguales en todas partes ¿Qué hacemos entonces? Decimos que tienes que pasar el mínimo de tiempo en buscar los productos, es el management del tiempo de compra. Entonces, las góndolas están por orden alfabético, no pierdes tiempo, encuentras inmediatamente porque un perfume sabes lo que quieres comprar.

Ahora, cuando tú entras en los productos de cosméticos, hacemos shopping de shop; cosméticos para joven, cosméticos para mujeres de 40 años, cosméticos para mujer que tiene más de 50 años, 60 años. Y, después está toda la parte de las cremas.

Si vais a París, pero hay también en España, hay en varias partes, Polonia, etcétera; es algo formidable y veráis como las mujeres están contentas. Una madre va con su hija, pero cada una va donde quiere y se ven después, pueden ir de un lado al otro juntas, pero son universos diferentes. ¿Para qué sirve el POP? A eso, a explicarte cómo está este lado y después de eso en cada categoría debe haber un combate específico.

Pubicacado en: Redacción Infobrand

De Repositor a Merchandiser

Por Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT

Hasta no hace mucho tiempo, eran "los chicos que reponían la mercadería". Los repositores, ahora devenidos en merchandisers, son cada vez más importantes para las empresas que saben que la mayoría de las decisiones de compra se toman frente a la góndola. Las empresas se están dando cuenta el valor que significa tener a alguien calificado que sea el guardián de su marca en el punto de venta. El merchandiser no sólo realiza el trabajo operativo de reponer producto en góndola, sino que tiene que tener otras herramientas que lo conviertan en una pieza fundamental para la rotación del producto. Este salto cualitativo permite que el merchandiser sea capaz de hacerse cargo de la reposición, exhibición, visibilidad en las bocas de expendio, negociación con los encargados de los locales, manejo de stock, comunicación en el punto de venta e interacción con el consumidor. Este rol de gestor estratégico en el punto de venta implica que también tenga conocimientos de los precios sugeridos por acuerdos con el gobierno, o por posicionamiento y si cumplen o no con la política de precios de la compañía. Tanto se calificó la tarea del merchandiser, que hace unos años se comenzaron a dictar cursos en universidades que proponían asignaturas como marketing, comportamiento del consumidor en el punto de venta, liderazgo y trabajo en equipo, informática, negociación y distribución y servicio al cliente. Las promociones que realiza la marca, también son supervisadas en el punto de venta por los merchandisers, quienes velan por que se cumplan en tiempo y en forma. Los antes llamados repositores, tiene un rol estratégico en el punto de venta, donde en algunas categorías el consumidor decide en un 80% en forma impulsiva qué marca irá en el changuito. A partir de la jerarquización del merchandiser el presupuesto asignado al trade marketing se transforma en una ventaja competitiva que se traduce en un beneficio inmediato para la compañía. Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializada en trade marketing, consultoría comercial y marketing. Fuente: Empleos Clarín